- Donde su estrategia digital está desarrollada, pero internamente sigue habiendo dos mundos (off y on).
- Y un gran número de empresas (fundamentalmente Pymes), donde todavía se están planteando cuál debería ser su estrategia online (a nivel organizativo ni hablamos). Tienen web, ponen en marcha algunas acciones en Internet… pero están totalmente perdidos.
¿Qué pueden hacer estas empresas? ¿cómo se pueden empezar a plantearse algo que ya deberían tener más que asumido?
La transformación digital llega tarde para muchas empresas
Hablar de transformación digital es lo correcto en la mayoría de los casos que menciono más arriba. Es lo que realmente necesitan. Revisar procesos, cualificación de los empleados, estrategia,… todo.
En algunos sectores donde la digitalización no ha terminado de implantarse podríamos estar algo más tranquilos. Pero, ¿qué pasa con el resto?
¿Cómo hemos llegado al punto de tener que hacer esto cuando ya debería ser una etapa superada? ¿qué hacemos cuándo ya llegamos tarde?
La respuesta es difícil. Pero voy a intentar dar una serie de pautas más centradas en la estrategia, que en el concepto global de la transformación digital como tal.
Cómo afrontar la transformación digital cuando ya llegamos tarde
1. Cultura y personas
No soy un experto en transformación digital, ni lo pretendo ser. Es un concepto más amplio que el marketing digital y que incluye una revisión y redefinición de todos los procesos de la empresa que podría tratar de abarcar, pero en los que no soy un experto.
Por eso voy a dar una visión resumida de lo que debería ser un proceso mucho más detallado, para pasar a centrarme en la parte estratégica.
Desde el punto de vista del ‘marketiniano de toda la vida’ que soy, cualquier proceso de transformación digital pasa por la cultura y las personas que forman una empresa.
Sin este punto ya podemos redefinir el modelo de negocio, los servicios/productos, la forma de interactuar con los clientes, etc. que no va a funcionar.
Las personas y lo que se ‘respira’ en la empresa, es lo que marca el funcionamiento del resto de áreas. Si, podemos tratar de resolverlo de la mejor manera, pero hasta que esta parte no esté solucionada, la transformación no va a ser completa.
Que es algo muy complicado, por supuesto. Que es algo que tenemos que afrontar también.
¿Qué dos grandes obstáculos o hitos tenemos para la transformación digital?
Cambio generacional y cultura digital.
No tiene porque correlacionar mayor edad, con menor cultura digital pero, por lo general, a mayor edad menor interés por lo digital y viceversa.
Aunque me imagino que os pasará lo mismo que a mi. Yo tengo amigos 10 y 20 años mayores que yo y que son 100% digitales, y amigos menores que yo, que no tienen ni perfiles sociales.
No digo que todos tengamos que ser unos frikis de lo digital, simplemente que debemos saber aprovechar sus ventajas y ponernos al día.
Este cambio generacional afectará no solo a la empresa, sino al propio mercado al que se dirige.
Cuando todos seamos 100% digitales (nativos o no), tanto la empresa, como sus clientes tomarán internet como algo natural, no forzado.
En este momento podremos decir que nuestra cultura digital se corresponde con la época que vivimos, que la transición entre ambos momentos ha finalizado.
¿Y qué hacemos si no tenemos ni personal, ni cultura digital?
Es muy fácil señalar los problemas de base, pero ¿qué pasa si no tenemos capacidad de cambiarlo?
En ocasiones hacer esta transformación interna requeriría cambios tan drásticos, que pondría en peligro la existencia de la propia empresa.
Debemos establecer la ‘ley de mínimos’. En lugar de planificar la transformación digital completa de nuestra empresa, nos plantearemos un escenario de mínimos que consideremos alcanzable.
Para ello debemos revisar los principales puntos básicos para llevar a cabo el proceso de transformación digital:
- Cultura y personas.
- Productos/servicios.
- Procesos.
- Omnicanalidad (puntos de contacto con el cliente).
- Estrategia
Mi recomendación es que este proceso se haga de la mano de una consultora externa que nos apoye tanto con metodología, como con personal cualificado y una visión objetiva de la realidad.
Una vez tengamos el escenario ideal a donde debería dirigirse la empresa, podremos establecer unos mínimos alcanzables.
2. Diagnóstico estratégico
Una vez nos hemos mirado hacia dentro (puntos 1 a 4 del anterior apartado), toca evaluar como lo estamos haciendo de cara al exterior, ¿cómo lo estamos haciendo? ¿en qué punto de madurez se encuentra nuestra empresa a nivel estratégico?
En una definición de estrategia más estándar, el análisis de situación debería ser más amplio (empresa, mercado y audiencia), pero como parte de estos puntos se tocan en el punto anterior, voy a centrarme en la estrategia.
Debemos tener en cuenta que estamos hablando de una empresa donde la estrategia digital es claramente un problema. Ya sea por su planteamiento erróneo o por su inexistencia.
Por lo tanto antes de empezar a hacer nada, debemos llevar a cabo un diagnóstico de la situación actual, para ver hasta dónde podríamos llegar (algo similar a lo que hemos planteado en el punto anterior con el escenario de mínimos).
Para ello vamos a dar los siguientes pasos:
2.1. Objetivos
Vamos a empezar a hacer preguntas sencillas sobre un tema incómodo. Digo incómodo, porque aun siendo un punto obvio, por lo general, suele ser ignorado por las empresas.
¿Cuál es el objetivo de la empresa? En la mayor parte de los casos la respuesta será: vender. ¿Cuánto? Mucho ¿Cómo? ¡Cómo sea! Es decir, vender, vender y vender.
Está claro que algo primordial, pero ¿qué debe hacer la empresa para que lleguen estas ventas? (además de campañas de captación J ) ¿qué otras cosas suceden antes de que nuestra audiencia toma la decisión de compra?
Para profundizar en el tema puedes leer: cómo definir los objetivos de una estrategia digital (en el post hablo de métricas, purchase funnel, macro y micro conversiones y estrategia).
2.2. Diagnóstico de la estrategia
Una vez tenemos claros los objetivos, estamos en disposición de juzgar la estrategia (antes no podíamos hacerlo, porque no sabíamos hacia donde debía ir la empresa).
Para ello vamos a representar y analizar la estrategia de la empresa siguiendo la metodología del funnel de marketing:
Analizaremos cada uno de los canales que forman la estrategia actual de la empresa y los representaremos en la figura del funnel (ya sea por medio de simples cruces o con datos) para determinar:
- Oportunidades de crecimiento: en que puntos se están llevando a cabo acciones y en qué puntos no.
- Evaluar los resultados en aquellas áreas donde haya actividad.
Diagnóstico de una estrategia online
2.3. Adecuación de la estrategia a las necesidades de la empresa
No solo debemos definir la estrategia más completa, sino que debemos adecuarla al momento y necesidades de la empresa.
Quizás la estrategia de Amazon sea muy efectiva, pero ¿a qué no es la más adecuada para un ecommerce local?
Esta simplificación de lo que quiero explicar, refleja la realidad de muchas empresas. Se ponen a lanzar acciones (porque estrategia hacen poca), porque creen que deben hacerse. Eso si, no tienen en cuenta ni los objetivos, ni si realmente es lo más adecuado en ese momento.
Por eso es tan importante adaptar la estrategia a las necesidades de la empresa. En la imagen que podéis ver más abajo veis los canales más adecuados para cada etapa de la empresa.
Etapas de la evolución de una estrategia de marketing online
Si queréis leer sobre como usar este gráfico, podéis leer: etapas de la evolución de una estrategia online.
3. Definición de la estrategia digital
3.1. Entender para qué sirve cada medio
Uno de los problemas de base, es que por puro desconocimiento, malos consejos (no voy a criticar a algunos profesionales y agencias, ¡aunque debería! :)), o por combinación de ambos, las empresas usan los diferentes medios online (pagados, propios y ganados) para un único fin (vender) y de una única manera (unidireccional).
Y claro, luego nos encontramos con el típico comentario: “El xxxx no funciona”. Si usamos un Ferrari último modelo para correr el Dakar, es posible que en la primera recta seamos los primeros, pero no terminaremos ni la primera etapa.
Cada uno de los canales que componen los diferentes medios son más efectivos para unas cosas que otras. Unos venden, otros recomiendan, otros fidelizan,… pero si usamos una herramienta de recomendación para vender, pues claro, los resultados no serán los esperados.
3.2. Definición y planificación de la estrategia
Una vez tenemos claro todo lo anterior podemos definir la estrategia más adecuada para la empresa.
Este punto es demasiado amplio como para meterlo en este post, así que directamente os remito a: la convergencia de medios como estrategia online, donde podréis leer sobre el planteamiento general de una estrategia.
Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media
Si queréis profundizar más todavía, podéis recurrir al libro: Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia digital.
3.3. Análisis y optimización
Y por supuesto, una vez definida y lanzada la estrategia, debemos medir y analizar los resultados para optimizar la estrategia y de esta manera alcanzar los objetivos planteados.
Para esta parte os recomiendo:
- Cómo debe evolucionar la analítica digital para optimizar la estrategia online
- Cómo tomar decisiones de calidad en analítica digital
- Cómo controlar el proceso de decisión de compra
La imagen que acompaña al post (digitalización) es de ShutterStock
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