No es algo nuevo que las tasas de engagement son decrecientes, que cada vez es más difícil captar la atención de los usuarios. Es el eterno problema de las marcas dentro y fuera de las redes sociales.
Esta crisis se ha ido generando con la evolución conjunta de las redes sociales, los usuarios y las marcas. Veamos qué ha ocurrido y cómo solucionarlo.
Por qué lo llamamos engagement cuando queremos decir alcance
El engagement en redes sociales se ha convertido en una lucha por conseguir clics, que a su vez aumenten la visibilidad y esta genere mayor alcance. Una cosa es hacer clic en un contenido y otra que tengamos un engagement real. Digamos que la primera es una forma desvirtuada de mostrar nuestra implicación con la marca.
Llevamos tiempo viendo como se ha ido perfeccionando el ‘arte’ de generar clics con contenido de baja calidad. Usando titulares atractivos que nos llevan a contenido de poca aportación de valor o que directamente desdicen/aclaran lo que el titular prometía, imágenes llamativas, estrategias de publicación para conseguir el mayor impacto,… una serie de tácticas que realmente aumentan el alcance, pero que al fallar en la aportación de valor, se convierten en lo de siempre: emitir y esperar que por probabilidad se generen clics.
Estas tácticas unidas a un contenido de calidad podrían funcionar, pero es precisamente lo que falta.
¿Por qué está disminuyendo el engagement?
La tasa de engagement está bajando, debido a:
- La obsesión por aumentar el número de seguidores: a mayor base de seguidores, más difícil es mantener la tasa de engagement.
- El número de canales sociales está creciendo: antes las redes sociales principales eran Facebook, Twitter y Linkedin, pero han ido apareciendo otras como Instagram, Snapchat o Pinterest que se han ido comiendo parte del ‘pastel’ de la atención del usuario. Aunque para mi la que más tiempo está captando no es una red social, sino una aplicación de mensajería (Whatsapp).
- Las redes sociales están forzando que las marcas paguen para obtener la visibilidad que antes conseguían gratis.
Las estrategias de las empresas no ayudan a que la situación cambie, pues en lugar de tratar de adaptarse, intentan conseguir sus resultados haciendo más de lo mismo. Es decir, producir cada vez más contenido y esperando la respuesta del usuario.
Y esto en lugar de solucionar el problema lo está agravando. La atención de los usuarios está cada vez más dividida (y por tanto contribuye a que el engagement baje aun más) y por lógica, si cada vez se produce más contenido, la calidad del mismo es cada vez menor.
Los datos del estudio de TrackMaven son claros: en 2015 se produjo un 35% más de contenido y el engagement bajó un 17%.
La búsqueda ingresos desvirtúa las redes sociales
Los ‘culpables’ de estos cambios son tanto las propias redes sociales, como las marcas que no se han dado cuenta de que las redes sociales son eso, SOCIALES. Están pensadas para la interacción entre personas, no empresas y personas.
Las redes sociales nacen como un nuevo espacio con una serie de funcionalidades que lo hacen atractivo para un determinado perfil de audiencia.
En su crecimiento la red social se va adaptando a las necesidades de sus usuarios con el objetivo de que estén cada vez más cómodos y que se produzca el efecto llamada que les proporcione el ansiado volumen de usuarios para empezar a monetizar su inversión.
En esta búsqueda de ingresos prueban diversas fórmulas, hasta que terminan por convertirse en un soporte publicitario más donde las marcas luchan por su cuota de atención y los usuarios por evitar los impactos publicitarios.
Y por otro lado, las marcas usan las redes sociales con estrategias y enfoques tácticos orientados a las ventas. Y ya sabemos que, al menos de momento, las redes sociales no son un canal de conversión directa, “empujan” a la venta y esta ocurre fuera de las redes sociales.
Desde el punto de vista del usuario, esta evolución hace que pasemos de un engagement más o menos real, a un engagement conseguido a base de publicidad de pago, de un usuario interesado en conectar, a un usuario indiferente que cada vez hace menos caso de los mensajes que le llegan.
Es en estos momentos cuando nuevas redes sociales atraen la atención de los usuarios y se produce una fuga de usuarios o al menos una división de la atención del usuario debido a la nueva red social que está empezando a probar.
Está claro que las redes sociales deben ser rentables para sobrevivir, pero precisamente esta búsqueda de rentabilidad es la que las destruye. Lo difícil es encontrar el equilibrio entre experiencia de usuario (en su sentido más amplio) e ingresos.
Los problemas de Facebook y Twitter apuntan claramente a este motivo. Facebook lo está tratando de solucionar con las adquisiciones de Whatsapp e Instagram, y parece que le están saliendo bien las cosas. Por su lado Twitter está tratando de solucionar sus problemas para retener y activar a los usuarios con diferentes pruebas.
Pero, ¿hasta cuando conseguirán mantener el interés del usuario sin que la búsqueda de ingresos desvirtúe la experiencia y los usuarios salten a otra red social?
¿Cómo podríamos parar estos ciclos y equilibrar los ingresos con la experiencia de usuario? ¿micropagos? ¿conseguiremos acostumbrarnos a pagar por servicios/contenidos que ahora tenemos gratis a cambio de no tener publicidad?
Tenemos que ser conscientes de cuál es el contexto y la realidad de las redes sociales, para encontrar la respuesta.
¿Cómo conseguir aumentar el engagement?
Dado este contexto, ¿qué podemos hacer para conseguir la atención de nuestra audiencia en redes sociales? Evidentemente debemos añadir nuevos elementos a nuestra estrategia, porque está claro que generar contenido y esperar una respuesta está dejando de funcionar.
- Entender a nuestra audiencia y adaptarnos a ella en lugar de tratar de que sean ellos quienes se adapten a nuestra marca. Para ello debemos empezar por definir el perfil de audiencia o buyer persona.
- Interacción proactiva, que provoque engagement real. Es decir, en lugar de esperar la respuesta del usuario, las marcas deben ir a buscarlos e interactuar con ellos. Eso sí, tratando de aportar valor, no individualizando el mismo comportamiento anterior (como algunos ya hacen mandando por mensaje directo sus post o mencionándote en Twitter).
- Aportación de valor: menos contenidos y de mayor calidad. Y además, no sólo contenidos que estén 100% relacionados con la marca. Debemos pensar en los intereses de nuestra audiencia, en las cosas que necesita y valorar las sinergias que se podrían generar al aportarle esa información o servicio extra.
La imagen que acompaña al post (fuera de servicio) es de ShutterStock
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