Soy el primer defensor de las redes sociales como parte de la estrategia digital de empresas y autónomos. Llevo años trabajando y hablando sobre estrategia y táctica en social media.
Está claro que las redes sociales han supuesto un cambio radical en la forma de comunicarnos entre personas y con las empresas.
Dicho esto pasados ya muchos años desde que las redes sociales forman parte de las estrategias de las empresas, seguimos teniendo problemas estructurales tanto a nivel estratégico en las empresas, como a nivel sectorial.
Los errores estratégicos de las empresas, los datos de los crecimientos espectaculares de las redes sociales en penetración, los medios ‘afines’ del sector dando bombo a todos estos datos, el puro desconocimiento,… se han combinado una serie de factores que han hecho que:
- Por un lado exista una sensación agridulce en cuanto a los resultados que se obtienen y por otra,
- Una obsesión por tratar de demostrar que si funcionan. Si los datos son tan buenos, tiene que servir para algo, ¿no?
Está claro que juegan un papel muy importante, hay indicios claros por todas partes. Pero estos problemas hacen que las empresas no lo tengan claro y los resultados reales y relevantes no terminan por llegar.
Esta importancia que están ganando, no nos puede hacer pensar que puedan sustituir, al menos por el momento, a otros canales.
Todo esto hace que haya personas que piensan que las redes sociales están sobrevaloradas.
Recientemente he visto una charla de Mark Ritson en la que ahonda sobre el papel de las redes sociales para las empresas y las personas, la evolución de los medios hacia un mundo digital, la forma correcta de plantear una estrategia en 2016,… es una charla que os recomiendo ver a todos.
Creo que tiene razón en muchas cosas y en otras puede pecar de subjetividad. Pero os aseguro que os hará pensar (más adelante tenéis un resumen de los puntos principales y al final el vídeo de la charla completa).
Attention!
Pienso que para entender la charla y tratar de buscar soluciones, debemos empezar por entender los problemas de las estrategias de redes sociales para las empresas, pero os dejo el texto plegado por si queréis pasar directamente al resumen de la charla de Mark Ritson (pulsa en el símbolo + para desplegar el texto).
Errores de las estrategia en redes sociales
1. Confunden social media con estrategia de marketing digital
Por puro desconocimiento las redes sociales, y en concreto Facebook por su popularidad, han terminado equivaliendo a la única estrategia de marketing digital de muchas empresas.
Cuando todos sabemos que el marketing digital es mucho más amplio. Si la diferencia entre on y off ha dejado de existir ¿deberíamos seguir hablando de marketing digital?
2. Utilizan las redes sociales para lo que no son
Lo utilizan para vender cuando su papel es la recomendación.
Suelo decir que: “Las redes sociales no son un canal de conversión directa, empujan a la venta y esta ocurre fuera de ellas”.
Intentan vender a través de las redes sociales y los números no salen.
Todo lo relacionado con las redes sociales y las ventas está evolucionando rápidamente y es posible que en un futuro funcionen como herramienta de venta directa. Pero hoy en día ni siquiera generan tráfico relevante relacionado con el ecommerce.
Esto relacionado con las ventas, pero también ocurre con la difusión. Tratamos de comparar GRP’s con alcances de publicaciones. Y aún en los casos de mayor éxito, las redes sociales siguen saliendo perdiendo.
3. No entienden para que se usan las redes sociales
No entienden el contexto.
Las personas estamos en las redes sociales para estar en contacto con nuestros amigos (u otros profesionales), para estar informados (en su sentido más amplio), subir fotos,… y en un porcentaje mínimo para contactar con empresas, informarnos de sus productos, etc.
Pensad en vuestro día a día en las redes sociales ¿qué hacéis más?
Este es el contexto en el que se mueven las empresas y en el que tienen que tratar de integrarse.
Las empresas tienen que integrarse en las conversaciones de personas que en la mayor parte de los casos no les están buscando.
4. Hay una desconexión entre los objetivos en social media y los de la empresa
Habiendo leído los puntos anteriores, os podréis imaginar que la mala o nula definición estratégica es uno de los problemas de base.
Al confundir social media con estrategia de marketing los resultados esperados no llegan, al usarlas como herramienta de venta directa tampoco,… así que tratan de maximizar lo que ocurre en las redes sociales (likes, RTs, acumular fans, comentarios, etc.), y se olvidan de la web y los objetivos de negocio.
Las estrategias de social media tienen que estar integradas en las estrategias de marketing digital. Tienen que aportar a la estrategia global.
5. Las estrategias son reactivas, no proactivas
Las empresas sólo reaccionan ante lo que ven (si es que llegan a contestar/hacer algo), pero no tratan de adelantarse a lo que puede ocurrir (usando herramientas de escucha tipo Radian6).
Esta situación se ve agravada porque los usuarios contactan con las marcas cuando ya tienen gran parte de su decisión de compra tomada.
Vamos que se juntan el hambre con las ganas de comer.
6. Las empresas no miden correctamente
No miden correctamente, porque:
- Directamente no miden.
- No definen correctamente los objetivos y se centran en las métricas equivocadas.
- No recogen todos los datos ni en las redes sociales (URLs con código de seguimiento en contenidos, publicaciones en redes sociales, etc. etc.), ni en la web y/o app móvil (guía de etiquetado).
- No integran las fuentes de datos necesarias para tomar decisiones: además de los datos de las redes sociales deberían tener en cuenta los de su herramienta de medición web, los de su CRM, resto de fuentes de tráfico,…
Puedo seguir, pero os podéis hacer una idea de que sin los datos necesarios, las decisiones que se pueden tomar son pocas y totalmente desenfocadas.
Si queréis profundizar sobre estos errores estratégicos y sus soluciones, podéis leer este post sobre los pilares de la nueva estrategia en redes sociales (así no alargo más el post).
Las redes sociales están sobrevaloradas
Mark Ritson
Ese es el resumen de la charla de Mark Ritson, que os comentaba al principio del post.
Entiendo que para poner de manifiesto parte de los errores que comentaba al principio del post, empieza a comparar los resultados de la campaña más exitosa en Twitter, con un anuncio de TV, el número de fans de las empresas más importantes del país (en este caso Canadá) con los fans de famosos como Justin Bieber,… para llegar a una conclusión básica y evidente:
- Los medios sociales, son medios sociales
¿Cómo? Que son una herramienta de comunicación social, una herramienta para comunicarnos entre personas y poco para comunicarse con empresas.
- En muchas ocasiones las estadísticas de éxito esconden una realidad muy diferente
Vemos datos que muestran crecimientos, pero lo que no estamos viendo es que nos hablan de nuestras muy pequeñas (un crecimiento de un 20% está muy bien, pero si habla del 0,5% del mercado sigue siendo poco representativo).
- Las empresas están en social media, porque tienen miedo de no estar
Si los datos lo dicen, si mi competencia está, si,… ¡yo tengo que estar también!
- Las redes sociales se han convertido en soportes de publicidad
Cada vez se habla menos de la conversación, el engagement, etc., si no de hacer campañas de social ads y optimizarlas.
- Las empresas gastan un porcentaje pequeño de su presupuesto en redes sociales, pero los medios hablan casi tanto de las redes sociales, como del resto de medios (datos de Australia en 2013)
- Ya no hay medios on y off. Todos son on
Todos se pueden consumir a través de Internet.Los medios se siguen llamando como hace 20 años, pero se consumen en cualquier dispositivo: lees revistas en tablets, escuchas la radio en tu teléfono, ves la televisión en el ordenador,… todos los medios son digitales.Unos son de origen digital y otros que se han convertido (o están en ello) en digitales.
No es cuestión de hacer marketing digital. Se trata de hacer marketing en un mundo digital – Ivan Menezes (CEO de Diageo)
- Cada año define los presupuestos desde cero, no te bases en el año anterior
Empezar con una mentalidad abierta, hará que tus presupuestos sean más justos, más realistas y no darás cosas por sentado.
- Trata a los medios con el mismo criterio
Si eres digital, no favorezcas ‘porque si’ a los medios digitales y viceversa. Trata de ser igual de justo con todos.
- Haz los briefings correctos a las agencias
Explícales cuáles son tus necesidades y que te presenten soluciones. No presupongas que tal medio no puede conseguir tal objetivo. Pídeles propuestas y comprueba si realmente pueden o no.
- Remuneración basada en resultados
Pagar parte de lo presupuestado si se consiguen los objetivos.
- Al final todo se resume en tres preguntas básicas:
– ¿Quién es mi audiencia?
– ¿Cuál es el posicionamiento de mi marca y cómo debe esto afectar a mi forma de hacer las cosas?
– ¿Cuánto presupuesto tengo y qué objetivos podría cumplir?
Las recomendaciones de Mark Ritson para 2016
- Nada de presupuestos digitales separados del resto.
- No especialistas en marketing digital, sino especialistas en marketing en un mundo digital.
- Dejar de usar el término ‘tradicional’ para referirnos a los medios (¿Facebook ya podría considerarse tradicional después de 8 años?).
- Uso de datos correcto. Comparar ‘peras con peras’.
- Dejar de hablar de la muerte de la TV o la radio. Los datos demuestran lo contrario.
- Ten en cuenta todas las herramientas. Se escéptico con todas ellas y pregúntate cada vez si esa herramienta es la que necesites.
- Tenemos que integrar nuestros canales de comunicación como empresas (multicanal, omnicanal,…).
Como decía al principio del post. Estoy de acuerdo con muchas de las cosas que dice, y en otras pienso que puede estar pecando de los mismo que critica a los medios sociales (no ser 100% objetivo a la hora de juzgar, de no comparar ‘peras con peras’, etc.).
No sé en qué medida, pero esta charla va a cambiar mi forma de ver las estrategias de marketing. Lo que es seguro es que escribiré más sobre el tema.
Aquí os dejo el vídeo con la charla completa
La imagen que acompaña al post (sobrevalorado) es de ShutterStock
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