Hace unos días leía un artículo de Lucy Fisher en Marketing Week sobre el futuro de la fidelización que me ha animado a reflexionar sobre este tema.
Las estrategias de marketing están claramente orientadas a venta y principalmente a la consecución de nuevos clientes. Una vez captados la mayoría de las empresas pierden casi todo el interés en ellos.
En algunos casos porque el tipo de producto o servicio hace que la fidelización sea extremadamente complicada (por ejemplo coches), pero en la mayoría porque simplemente no están enfocados al cliente.
En marketing se habla mucho de que el cliente debe ser el centro de nuestra estrategia, pero en realidad se está hablando del cliente que quiero captar (cliente potencial), no del que ya tengo.
Las empresas tienen un único objetivo claro y es vender. Es normal, pues de eso viven, pero este enfoque lo hacen extensivo a todas las etapas del funnel (este es el error).
No importa en qué momento se encuentre nuestra audiencia (awareness, consideration o action) o clientes (advocacy), el objetivo de la estrategia es el mismo.
En las tres primeras etapas de funnel se usan campañas de conversión directa (clientes potenciales) y en la última programas de fidelización, pero todas ellas tienen un único mensaje ventas y descuentos.
Y en cierta medida funcionan. Todo lo que signifique ahorrarnos algo de dinero nos interesa. El problema o la visión limitada de este tipo de estrategias de fidelización, está en que este sea el único argumento para fidelizar. ¿Qué ocurre con nuestra marca entonces? ¿qué valor aporta?
Claves de una estrategia de fidelización
1. Deben estar ligadas a objetivos de negocio
Obviamente el objetivo final es vender, pero ¿qué cosas deben suceder para que se de esa segunda compra? ¿qué comportamientos quiero modificar?
Si nos fijamos en la etapa de fidelización en la figura del purchase funnel, vemos cómo una vez conseguida la primera venta, el proceso de consideración se vuelve a repetir.
Es en estas etapas donde queremos influir para que se conseguir el objetivo final de la venta (sin olvidar que debemos reforzar los valores de marca).
Las estrategias de fidelización genéricas tratan de conseguir que sus clientes avancen por esta fase del funnel a base de incentivos económicos.
Se agarran a que es la llamada a la acción más potente, y que en caso de no convertir a venta, es un mensaje positivo y como tal contribuirá a la fidelización y por tanto a una posible venta final.
No está mal, pero obviamente hay muchas otras maneras más efectivas.
2. Nuestros clientes se tienen que sentir especiales
¿Cómo hacemos sentirse especial a un cliente? ¿qué cosas le hacen sentirse especial? ¿es un cupón de descuento la mejor manera de conseguirlo?
Para conseguir este efecto en nuestros clientes debemos empezar por conocerles mejor.
Para ello debemos evolucionar el perfil de audiencia que definimos para llevarle hasta la conversión final, para convertirlo en un perfil de cliente.
Una vez que es cliente tenemos que establecer vías de comunicación directa que además nos ayuden a conocerle mejor y a ir creando los diferentes grupos de clientes de nuestra marca con los que iremos trabajando.
Por este motivo los clubes y sus tarjetas de fidelización resultan tan útiles. Facilitan un canal de comunicación directa y datos sobre la actividad de los clientes.
Pero creo que tanto los clubes de fidelización, como las fuentes de datos que los alimentan han evolucionado.
Estas fuentes de datos vienen de los puntos de contacto con la empresa. Evidentemente a mayor integración de canales mejor y más definida será la foto que tengamos.
Si tendemos a la omnicanalidad, nuestra estrategia de fidelización y su vehículo (por ej: tarjeta de fidelización) también debe serlo.
Debe ser su llave maestra para acceder a la web, usar la aplicación móvil e identificarse en las tiendas y call center. Y a la que podamos añadir datos de redes sociales e información estadística que nos permita conocer cada vez mejor a nuestros clientes.
Con toda esta información podemos empezar a trabajar con los datos y definir cuáles son los temas que realmente importan a nuestros clientes.
Este análisis nos debe permitir definir la estrategia global y diferentes tácticas a seguir para fidelizar a cada grupo de clientes.
Podremos definir qué acción poner en marcha en cada momento:
- Descuentos para reactivar clientes o para conseguir un upselling, en lugar de ofrecérselo a todos (entre los que tendremos clientes que hubiesen comprado de todas maneras).
- Premios especiales a la fidelidad.
- Accesos VIP a servicios.
- Acciones de bienvenida a nuevos clientes… tenemos muchas opciones.
En este momento es cuando nos debemos plantear si la estrategia debe incluir acciones ligadas exclusivamente a nuestro negocio o si tiene sentido ampliar el espectro a áreas no directamente relacionadas, que superen las expectativas de nuestros clientes.
3. Poner las cosas fáciles
Es un tema meramente operativo, pero creo que es básico.
Cuando queremos rizar el rizo en una acción en la que pretendemos fidelizar al tiempo que captamos más datos, generamos recomendaciones, ventas, y, y… terminamos montando unas mecánicas difíciles de cumplir que terminan provocando el fracaso de la acción.
Todo el trabajo anterior por tratar de cumplir un objetivo de negocio, por hacer sentir especial a nuestro cliente se va al traste. Si el cliente es realmente especial para nuestra empresa ¿por qué se lo ponemos tan difícil?
4. La aplicación móvil como ‘tarjeta de fidelización’
El teléfono móvil se ha convertido en nuestro compañero inseparable en nuestro día a día y para las empresas está en vías de convertirse en el canal de comunicación por excelencia.
¿Por qué no usar centralizar nuestra estrategia de fidelización en una aplicación móvil?
Además de adaptarnos a los hábitos de nuestros clientes solucionamos el problema de la inmediatez, conseguimos una fuente de generación de datos sobre nuestros clientes, un canal de comunicación directo, les facilitamos la redención de promociones… es la combinación perfecta.
Obviamente hablo de que la aplicación móvil sea el vehículo que nos permita conseguir estos objetivos, no de hacer desaparecer el resto de canales.
Por mucho que seamos digitales y móviles, el resto de canales no van a desaparecer (sólo se adaptarán al nuevo contexto).
La imagen que acompaña al post (fidelización) es de ShutterStock
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