Cuando hablamos del proceso de toma de decisión de compra (customer journey o purchase funnel), solemos poner mayor atención en las etapas inmediatamente anteriores o posteriores a la venta (consideration y action).
Es normal, pues es donde la empresa se juega más.
En este blog he hablado en numerosas ocasiones del purchase funnel y de sus etapas (awareness, consideration, action y advocacy), hasta llegar a una representación gráfica con la que me sentía más cómodo.
En ella podéis ver que las etapas de consideration y advocacy están divididas en tres etapas. Son los momentos previos a realizar una compra (ya sea la primera en la etapa de consideration o la segunda en la etapa de advocacy) y por tanto requieren una atención especial.
La realidad es que si analizamos cada etapa en detalle, todas tienen sus ‘subetapas’, pero por no complicar el gráfico no se dividen.
La etapa de awareness o consciencia tiende a ser, junto a la de advocacy o fidelización, la más olvidada.
De hecho las empresas lanzan campañas para lanzar un producto, y en lugar de medirlas por el número de personas nuevas que han conocido el producto (objetivo inicial de toda campaña de lanzamiento), directamente las miden por las ventas.
Tenemos tanta prisa por vender, que pensamos que nuestros futuros clientes toman sus decisiones de compra a la velocidad que la empresa necesita, no a la que ellos necesitan.
De lo que no se dan cuenta (al menos esa impresión da), es de que el proceso de decisión de compra empieza en algún punto y que deben de definir acciones que lo provoquen.
¿Cómo comienza el proceso de decisión de compra?
Antes de hablar de estrategias para conseguir resultados positivos en la etapa de awareness y de cómo medirlos, vamos a ver que ocurre en esta primera etapa del purchase funnel:
1. No hay necesidad que cubrir
En esta etapa 0, el usuario (futurible cliente) no está pensando en comprar nada. No tiene una necesidad/problema concreto que cubrir/solucionar.
En este momento el objetivo de la empresa es despertar el interés del usuario por esa necesidad/problema y tratar de hacerle ver que ellos puedan necesitar solucionarla.
La empresa tiene que estimular la demanda del producto o servicio que vende. En función del nivel de madurez del sector, este esfuerzo tendrá que ser mayor o menor.
Una start up con un producto nuevo que cubra una necesidad no atendida, tiene un largo camino hasta que ‘despierte’ a sus potenciales compradores y estos finalmente se decidan a comprarlo.
En el extremo contrario tenemos a las empresas que vendan productos muy maduros. En este caso, su objetivo será la diferenciación.
2. Demostrar que nuestro producto es la mejor forma de cubrir esa necesidad
No es el momento de ‘vender’ el producto, el usuario aun no tiene claro que lo necesite. Solo tenemos que demostrar que funciona y que puede ser la mejor solución.
En este punto el usuario está pasando de la etapa de awareness a la de consideration. Ha empezado a investigar nuestro producto (y el de otras marcas) y a formarse una idea de sus usos y de si lo necesita o no.
3. Vender nuestro producto como la mejor solución
En este punto el usuario ya es consciente de la necesidad que tiene. Ahora nos toca convencerle de que nuestro producto es la mejor solución.
A partir de aquí el usuario decide entre los ‘finalistas’ el producto que comprará.
Como veis es un proceso continuo. Es trabajo de la empresa localizar a sus potenciales clientes, identificar el momento en el que se encuentran (con respecto a la decisión de compra) y en función de esto, ofrecerles la información que necesiten para pasar a la siguiente fase.
¿Qué estrategias podemos seguir para estimular el inicio del proceso de compra?
A la hora de hablar de estrategias en la fase inicial del purchase funnel solemos hablar de dos que se suelen confundir: branding y notoriedad de marca.
Sin irme a la definición de la Wikipedia, branding son todos aquellos atributos de la marca que la hacen diferente y deseable frente a las demás. Es decir, aquello que hará que un usuario se decida por la nuestra en lugar de por la competencia.
Y notoriedad de marca, es la capacidad que tiene nuestra marca de ser recordada, y de ser asociada con nuestros productos. Es decir, que cuando el potencial cliente piense en nuestro producto, sea capaz de asociarlo a nuestra marca y viceversa. La notoriedad de marca se suele medir por el Índice de recuerdo (espontáneo y sugerido).
El branding y la notoriedad de marca influyen en todo el proceso de toma de decisión de compra, pero son especialmente importantes a la hora de iniciarlo y finalizarlo.
Por lo tanto, nuestra empresa deberá trabajar en tener el branding brillantemente definido y poner en marcha una estrategia de generación de notoriedad de marca suficientemente potente como para que cuando el usuario vaya pasando por las diferentes etapas del purchase funnel se apoye en estos argumentos para tomar la decisión de compra final en nuestro favor.
Lectura extra: Estrategias de captación de tráfico
¿Cómo medimos si estamos captando la atención de nuestros potenciales clientes?
O dicho de otra manera, ¿cómo sabemos si estamos siendo capaces de iniciar la toma de decisión de compra?
Para ello debemos definir el objetivo y las métricas y KPIs de la etapa de awareness (aquí estamos hablando de macro y micro conversiones).
Definición de objetivo de la etapa de awareness
¿Qué necesita la empresa en esta etapa? No todas las marcas necesitan lo mismo. En función de su estrategia, sector, tiempo en el mercado,… y n factores más, lo que necesiten en esta etapa será diferente.
Voy a poneros dos ejemplos para explicarlo:
1. Bebidas gaseosas
Pongamos que estamos hablando de una marca conocida y establecida en el mercado que:
- Tiene un branding claramente definido, su índice de recuerdo es alto.
- Su compra es bastante impulsiva.
- El coste del producto es bajo.
- Los momentos de consumo son variados: supermercados, bares, restaurantes, paseando por la calle (máquinas de vending),… habrá diferencias entre las estrategias a seguir para cada momento, pero vamos a obviarlas para simplificar el ejemplo).
- Perfiles de audiencia muy heterogéneos.
El objetivo de esta marca será permanecer en la mente del consumidor y fortalecer las asociaciones de momentos con el consumo de su producto. Para ello necesita realizar impactos constantes que ayuden a conseguir estos objetivos (estos impactos tendrán características diferentes, pero nuevamente lo obviamos para simplificar el ejemplo).
Es decir, necesita generar un alto volumen de impactos. Es decir que su objetivo es generar notoriedad de marca. Lo que traducido a una métrica sería audiencia impactada (en el siguiente punto definiremos mejor la KPI y métricas que miden este objetivo).
2. Automóviles
En este ejemplo hablamos de una marca de automóviles española, que lleva tiempo en el mercado, que quiere vender un coche familiar y que:
- Tiene un branding claramente definido, su índice de recuerdo es alto.
- Su compra es reflexiva.
- El coste del producto es alto.
- Perfiles de audiencia muy definidos.
- Lanza un coche familiar nuevo.
¿Qué necesita esta marca?
No necesita tanto volumen como en el caso anterior. Requiere menos impactos pero de mayor calidad (por el proceso de compra reflexivo, el precio, etc.).
Buscará una comunicación segmentada y centrada en mostrar las ventajas del producto para una familia (número de plazas, seguridad, consumo, durabilidad,…).
Por lo tanto el objetivo de esta marca será dar a conocer el producto entre las personas de una audiencia concreta. Esto se traduce generar tráfico de calidad (en el siguiente punto definiremos mejor la KPI y métricas que miden este objetivo).
Definición de métricas y KPIs para la etapa de awareness
1. Bebidas gaseosas
Hemos definido que el objetivo es generar impactos y la KPI principal es audiencia única impactada.
En este caso la medición se centrará en lo que ocurre fuera de la web, en las interacciones que la marca provoca con su audiencia.
Por lo tanto tendremos que buscar traducciones de lo que significa un impacto en cada canal utilizado en la estrategia de la empresa, y cuantificar cuántos impactos necesitamos para poder terminar de definir el objetivo correctamente.
Veamos un ejemplo sencillo:
- Objetivo de la etapa de awareness: generar notoriedad de marca.
- KPI: 10.000 personas ‘diferentes’ impactadas (audiencia única impactada).
- Métricas: medios pagados (impresiones), medios propios (visitas) y medios ganados (menciones).
*Habrá muchas otras métricas que nos ayuden a explicar las del ejemplo
2. Automóviles
Hemos definido que el objetivo es dar a conocer el producto a una audiencia determinada y la KPI principal es generación de tráfico de calidad (tenemos que definir que significa esto).
La forma más lógica de saber si una persona a conocido nuestro nuevo producto es midiendo lo que ocurre en nuestra web o app.
Veámoslo con un ejemplo sencillo:
- Objetivo de la etapa de awareness: dar a conocer el nuevo coche familiar.
- KPI: 10.000 personas nuevas que muestren interés por el coche nuevo al mes.
¿cómo terminamos de definir esta KPI? 10.000 visitas nuevas de más de 1 minuto y 30 segundos que vean más de 2 páginas (es sólo un ejemplo). Esto nos define el número de personas ‘nuevas’ a las que necesitamos dar a conocer cada mes el coche y cualifica el interés de la visita por su duración y número de páginas vistas.
*Para mejorar el análisis nos apoyaremos en métricas como la tasa de rebote, segmentaremos por canales,… e incluso mediremos si ha llegado a producirse alguna micro conversión en esa primera visita.
En ambos ejemplos, pero especialmente en el segundo, debemos cuantificar el objetivo, ya que en función del número de conversiones (test drives) que queramos conseguir en la etapa de action, necesitaremos un número determinado de personas en las etapas anteriores.
Os pongo un ejemplo simple: 1000 personas conocen el producto (awareness), 300 consideran su compra (detectamos que realizan micro conversiones – consideration) y finalmente 25 compran (action)).
Cuando pasamos de una definición de objetivos del tipo ‘cuántos más mejor’ a una definición basada en la estrategia y con una buena metodología, conseguimos hacer los datos accionables, y por tanto facilitamos la toma de decisiones para optimizar la estrategia.
Lecturas extra:
La foto que acompaña al post (comprar coche) es de ShutterStock
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