Hace unos días leí un post de Mackenzie Fogelson en Moz, en el que hablaba de una herramienta que están usando con sus clientes para ayudarles a alinear empresa y estrategia. El ‘Focus Canvas’.
Es una herramienta relativamente sencilla, pero justo por eso es tan potente. Resume en una hoja todos los puntos importantes que permiten alinear ambas cosas.
Si analizamos cada punto, no se trata de cosas ‘revolucionarias’, todo lo contrario. Son cosas básicas que de alguna manera u otra hemos pensado para la empresa, o como mínimo hemos leído sobre ellas alguna vez. Pero al verlas juntas, y revisarlas periódicamente, se convierten en una poderosa herramienta.
¿Por qué es tan importante que empresa y estrategia estén alineadas?
Me parece tan interesante, porque en muchas ocasiones la actividad diaria de la empresa puede llegar a comerse su esencia.
Las dificultades, la competencia, las nuevas oportunidades, las personas (dentro de tu propia empresa), las innovaciones, etc.
Todos estos elementos hacen que poco a poco, día a día, nuestra estrategia de marketing vaya tomando un rumbo diferente, que los diferentes departamentos se enfoquen en objetivos que no son importantes para la empresa,… en definitiva, hace que la esencia de la empresa y su estrategia se desalinean.
Esta descoordinación causa problemas organizativos, afecta a los resultados económicos y lo que me parece más grave, la empresa pierde su esencia, pierde su razón de ser.
Puede ser una empresa que funcione, que genere mayores o menores beneficios (normalmente esta desalineación la acabará llevando a la quiebra, pero no en todas las ocasiones), pero ha perdido su ‘alma’. Los pilares que la fundaron han desaparecido.
‘Focus Canvas‘ como herramienta para alinear tu estrategia de marketing con la esencia de tu empresa
Estos son los ocho elementos clave del Focus Canvas (diseñado por la empresa Mack Web), que van a guiar de aquí en adelante el resto del post.
- Periodo de validez
Define el tiempo durante el cual te vas a enfocar en los elementos que has identificado en tu Focus Canvas.
- Nuestro propósito más allá del dinero
Es la razón de ser de tu empresa. Es el propósito que está por encima del resto.
- Porqué somos diferentes
Una lista de cosas que define las características que definen de forma inequívoca a tu empresa.
- Qué valor aportamos
Una frase que ayude a tus clientes a entender que haces y porqué deben elegirte antes que a la competencia.
- Qué estamos tratando de conseguir
Los objetivos que tu empresa está tratando de conseguir.
- Quiénes son nuestros clientes
Los perfiles de audiencia a los que tu empresa se dirige para tratar de convertirlos en clientes y retenerlos.
- Cómo estamos ayudando a nuestros clientes
Las cosas que estamos haciendo para seguir siendo relevantes para nuestros clientes. Cómo les ayudamos en cada etapa del ‘customer journey’.
- Qué es importante ahora
La cosa/s (máximo 3) en las que tienes que enfocarte en el periodo de validez que has definido (punto 1)
A continuación os dejo el ‘focus canvas’ traducido al español. Pulsa sobre la imagen si quieres verla más grande para imprimirla o guardarla en tu ordenador.
1. Periodo de validez
Una de las primeras cosas que debemos tener claras, es que este canvas, debe ser algo vivo y dinámico.
Algo que debemos revisar, como mínimo, cada trimestre. Algunos de los elementos del canvas no cambiarán, pero debemos revisar el resto para estar seguros de que la estrategia sigue alineada con los valores de la empresa.
Según vayamos cogiendo práctica en su uso, podremos definir la frecuencia con la que queremos actualizarlo.
2. Nuestro propósito más allá del dinero
Para mi esta es la clave del canvas y también la más difícil de explicar.
Es la razón de ser de tu empresa. Es el propósito que está por encima del resto.
Es especialmente interesante tanto si tienes tu propia empresa, como si trabajas por cuenta ajena. Por eso empiezo con una visión personal y termino con la empresarial.
¿Qué significa esto a nivel personal?
¿Qué pretendes conseguir con tu trabajo? ¿qué es lo que te empuja a tratar de ser mejor cada día?
A nivel personal, siempre he pensado que si haces las cosas bien y encuentras tu recompensa en el trabajo bien hecho, los éxitos profesionales (y por tanto el dinero) vendrán como consecuencia.
Es aquello que hacemos por los demás sin esperar nada a cambio, y que el hacerlo cada vez mejor nos llena de satisfacción. La mayor parte de las veces se queda en pura satisfacción, y otras termina teniendo consecuencias positivas en nuestra vida laboral.
Es decir, que es algo positivo tanto para ti, como para los demás. Cuando ‘los demás’ son tus clientes, se convierte en tu trabajo ideal.
Si cumple la primera parte está bien, pero si cumple las dos es cuando realmente se genera esa ‘magia’ que todos buscamos.
Aunque no tiene que ser tan ‘elevado’ como la propuesta de la marca Patagonia del vídeo que os dejo más abajo, si que tiene que tener esa parte de esfuerzo desinteresado.
Visión, misión y valores
Después de leer el post y ver el vídeo me he dado cuenta, de que en realidad de lo que están hablando es de lo que estudiábamos en la universidad: misión, visión y valores.
La misión define nuestra actividad en el mercado, visión representa lo que queremos ser en el futuro y los valores son los principios éticos sobre los que se asienta la empresa.
Lo que me gusta del enfoque simplificado del ‘focus canvas’ es que es un resumen de estas tres cosas.
Para que veáis ejemplos reales de misión, visión y valores, os dejo el ejemplo de Coca-cola y Endesa.
Además de ser difíciles de definir, según crece la empresa, son difíciles de mantener.
Pero si lo piensas, en las grandes empresas se respiran estas tres cosas. ¿Por algo será, no?
Recursos:
3. Porqué somos diferentes
Una de las bases del éxito de una estrategia está en lo que aportamos de diferente con respecto a la competencia. ¿Qué característica hará que un cliente se decante por nosotros, en lugar de por la competencia?
Estos factores diferenciadores se pueden referir a nuestra empresa, o a nuestros productos. La realidad es que nuestros productos deberían reflejar las características diferenciadoras de nuestra empresa, por lo que en ocasiones veremos que están algo mezclados.
En muchas ocasiones, vemos como salen productos clónicos. Se diferencian en la marca y poco más. Esta estrategia de ‘copia y pega’ puede funcionar en épocas de alta demanda, pero termina agotándose. Además no te permite construir marca, cada vez debes empezar casi desde cero.
Peor incluso es cuando se lanzan productos parecidos a los de la competencia, por puro desconocimiento o por pura falta de imaginación y de un mínimo estudio de mercado.
En otras, las empresas se van al otro extremo: ser diferentes se convierte en el objetivo. Esto provoca que salgan productos que nadie hace, pero que nadie quiere porque no cubren una demanda concreta.
Así que en el punto medio, soy diferente y útil, es donde se encuentran las mayores ventajas.
¿Qué cinco cosas tiene tu empresa que no tienen las demás? Y lo más importante ¿esas cinco cosas son valoradas positivamente por tu audiencia objetivo? ¿son relevantes para ellos?
Estas características únicas (nuestras Propuesta Única de Venta o Unique Selling Proposition (USP), nos van a ayudar a definir el siguiente punto del ‘Focus Canvas’.
Recursos:
4. Qué valor aportamos
¿Cómo podemos resumir nuestras propuestas únicas de valor? Si pudieses, ¿cómo definirías en una sola frase el valor que aporta tu producto o empresa? (los puntos 2 y 3 se tienen que ver reflejados). Esta frase debe:
- Explicar como tu producto resuelve los problemas de los clientes.
- Especificar los beneficios.
- Decir a tu audiencia objetivo porqué debe comprar tu producto y no el de la competencia.
Se trata de una frase que ayude a tus clientes a entender que haces y porqué deben elegirte antes que a la competencia.
Ejemplos:
Recursos:
5. Qué estamos tratando de conseguir
Es muy fácil ‘perderse’ en el día a día. Continuamente nos encontramos elementos distractores: problemas (propios y ajenos), nuevas propuestas, acciones de la competencia, innovaciones, etc. que nos pueden desviar de nuestro objetivo.
Por eso debemos definir los objetivos de la empresa a tres niveles: visión, negocio y marca.
Pero atentos, al igual que en los puntos anteriores, los objetivos que definamos tienen que respirar la filosofía de lo que hemos definido.
Nuestro propósito más allá del dinero define los objetivos de marketing, los objetivos determinan la estrategia, que empujan las tácticas a realizar. Y las tácticas trabajan para conseguir que nos convirtamos en la empresa que queremos ser.
6. Quiénes son nuestros clientes
Una vez que tienes claros los puntos anteriores, tenemos que pensar quienes los clientes a los que vamos a generar valor, y con los que vamos a conectar.
Para eso es recomendable definir el perfil de tu audiencia de la forma más completa posible. Es lo que en marketing se llama definir el perfil de ‘persona’.
No voy a entrar en como definirlo, porque alargaría demasiado el post. Sólo deciros a modo de resumen, que este perfil debe contener toda la información que te gustaría saber sobre tu audiencia objetivo.
Es mejor responder a las preguntas basándonos en datos (estudios, datos de Google Analytics, etc.), pero también podemos suponer cual sería la respuesta. La idea es tener la foto más completa de tu audiencia objetivo. Cuánto mejor la conozcas, más fácil te resultará encontrarla.
Ejemplo:
Recursos:
7. Cómo estamos ayudando a nuestros clientes
Tenemos que pensar como estamos ayudando a nuestros clientes a lo largo del proceso de decisión de compra o purchase funnel.
¿Qué cosas estamos haciendo en cada una de las fases para ayudarles? Aquí nos metemos en la definición de una estrategia, y como entenderéis no me voy a meter en esto, porque da para un post entero.
Más allá de la definición de la estrategia, que obviamente es básico hacer, en el ‘Focus canvas’ yo pondría los objetivos de cada etapa a modo de recordatorio de nuestro objetivo en cada momento y lo linkaría al esquema donde tengáis definida la estrategia de la empresa.
Os dejo el esquema de trabajo que suelo usar para que tengáis en la cabeza el proceso completo:
Evolución del purchase funnel o embudo de conversión
8. Qué es importante ahora
No nos podemos quedar en la mera definición, debemos pasar a la acción.
¿Por dónde empezamos? Después de tanta definición ¿qué tenemos que hacer para dar el siguiente paso?
Este es uno de los motivos por los que me gusta tanto este esquema. Combina lo estratégico y visionario, con lo táctico, con lo accionable.
De hecho ese es el objetivo del ‘focus canvas’: alinear tu estrategia de marketing con tu empresa. Alinear la visión, con lo táctico.
Definir todos estos puntos de una manera correcta no es nada fácil, pero si creo que supondrá una gran aportación a la empresa. Yo me estoy aplicando el cuento y lo estoy definiendo para El Arte de Medir. ¿Te animas a hacer el ejercicio para tu empresa?
La imagen que acompaña al post (Focus) es de ShutterStock
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