Cómo ha cambiado el móvil las decisiones de compra

De una manera progresiva, pero a una gran velocidad, los móviles se están convirtiendo en una herramienta indispensable en nuestras vidas, y como consecuencia en la estrategia de las empresas.

Por eso, al menos las grandes, hace tiempo que tienen clara su estrategia móvil.

Pero creo que no nos damos cuenta de hasta que punto están modificando el proceso de decisión de compra.

A la hora de definir los objetivos de una estrategia online, debemos fijar las macro y micro conversiones (micro conversiones: ‘hechos objetivos medibles que nos hablan del grado interés del usuario hacia la compra’. Ejemplos: descarga de PDF, registro, uso de funcionalidades determinadas, etc.).

Hasta ahora hemos definido estas micro conversiones sin tener en cuenta si el usuario nos visitaba desde un ordenador, un Smartphone o una Tablet.

Creo que además de adaptar la navegación para que al usuario le resulte fácil ‘convertir’ y llevar a cabo esa micro conversión, debemos pensar en si debemos fijar una micro conversión diferente para el canal móvil.

Se trata del mismo usuario, pero que interactúa con la marca en momentos muy diferentes.

Por eso me ha parecido especialmente interesante el enfoque y los datos del nuevo estudio de Google.

1. Los móviles se usan para resolver cosas en el momento

Ya sea buscar información, comparar productos, buscar un restaurante cercano, comprar,… cuando cogemos el móvil, queremos resolver algo concreto.

2. Esperamos encontrar exactamente lo que buscamos

Cuando estamos resolviendo un tema concreto a través del móvil, nuestras expectativas son altas y nuestra paciencia limitada.

Así que este ‘momento de la verdad’, es especialmente importante para las marcas. Si no te encuentran, ‘no existes’.

3. El buen servicio genera fidelidad

Las marcas que hacen el mejor trabajo resolviendo las necesidades de sus clientes en cada uno de estos micro momentos, son las que se ganan su lealtad.

Esto es cierto en cualquier momento, pero cuando sucede a través del móvil (queremos resolver algo en ese momento, muy posiblemente estemos fuera de casa,…), y nos resuelven el problema en el momento, esa marca se gana nuestra fidelidad, o al menos nuestra opinión sobre ella mejora exponencialmente.

Cómo usamos el móvil a lo largo del purchase funnel o customer journey

De este estudio Google saca cuatro tipos de momentos en los que usamos el móvil con mayor frecuencia (datos de 10 países incluidos USA y Japón):

1. Búsqueda de información: el 65% de los internautas busca información desde el móvil.
2. Búsqueda de lugares cercanos: desde el año pasado se ha multiplicado por 2 el número de este tipo de búsquedas.
3. Resolver cosas en el momento: el 91% de los internautas usan el móvil para coger ideas/aprender algo mientras realizan una tarea.
4. Tomar decisiones de compra: el 82% de los internautas consultan su móvil mientras están en una tienda para decidir que comprar (showrooming).

En el estudio podéis ver varios ejemplos para haceros una mejor idea, de los que os acabo de comentar.

En la imagen siguiente, podéis ver esos momentos repartidos a lo largo del purchase funnel

¿Cómo adaptar tu estrategia móvil a estos micro momentos?

1. Definir el customer journey de tu audiencia desde el móvil

Identifica aquellos momentos en cada etapa del funnel que consideras más importantes.

Mobile costumer journey

2. Entiende las necesidades de tu audiencia en esos momentos

3. Trata de aportar la información necesaria para aportar contexto: dirección, horarios, disponibilidad actual del producto, etc.

4. Optimiza la experiencia para todos los dispositivos: es decir, onmicanalidad y multipantalla.

5. Mide cada momento importante: todo esto es imposible de gestionar sin tener los datos que te guíen en el proceso.

Puedes ampliar información sobre el estudio aquí.

 

La imagen que acompaña al post (buscar desde el móvil) es de ShutterStock

 

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