En unas industrias es más fuerte que en otras, pero su utilidad e importancia presente y futura, son incuestionables.
Pero una cosa son las tendencias y otra muy diferente es la realidad de muchas empresas.
Desde que se empezó a vender a través de Internet, uno de los mayores miedos y quebraderos de las empresas, ha sido el balance entre el canal tradicional y el online.
Hemos visto, y seguimos viendo, como a pesar de que el canal online debería ofrecer unos menores precios (requiere una inversión inicial fuerte para la gestión logística (y n cosas más), pero en el medio plazo es claramente más eficiente y tiene menores costes), las marcas ponen en sus webs los mismos precios o incluso más caros que en el canal offline, para proteger este canal.
Pero no nos equivoquemos. Esta estrategia no tiene porqué ser errónea.
El motivo principal para hacerlo es que las ventas del canal offline sean mayores que las del canal online (ya sea por el tipo de producto, por el perfil del cliente, etc). Para el responsable del canal digital es una faena, y mientras no cambie la situación es la estrategia adecuada.
Aunque por supuesto que esto es matizable.
Habrá sectores donde tiene todo el sentido que sea (y siga siendo así), y otros donde no.
A nivel de canales de venta, tenemos sectores puramente offline, mixtos y otros online.
En ambos extremos siempre hay algo de online y offline, pero vamos a dejarlo así para simplificar la argumentación.
En estos casos, es donde la estrategia está más clara. El canal predominante es el que marca la pauta, y el minoritario es el que apoya.
Pero ¿qué ocurre en los sectores ‘mixtos’? ¿cuál es la estrategia más adecuada?
En muchas empresas se producen dos ‘guerras’ una la que lucha el responsable del canal online (ya sea la dirección de marketing digital, el departamento de ecommerce, etc.), por vender a través de la web, y por otro lado tenemos en canal tradicional de la empresa que trata de hacer rentables los diferentes puntos de venta ‘offline’.
¿Qué debemos hacer? ¿debemos favorecer un canal por encima del otro? Al final, se trata de analizar nuestro caso particular y diseñar aquellas estrategias que faciliten la vida al usuario, en un sentido u otro (on-off u off-on).
Es decir, lo que debe definir nuestra estrategia es el comportamiento del usuario, no la ‘lucha’ online/offline.
Que nos decantemos por favorecer un canal u otro, no nos debe hacer olvidar que el usuario va a ir en ambas direcciones, y tenemos que estar preparados para poner en práctica las estrategias que lo favorezcan y la metodología de medición que nos permita tomar las decisiones necesarias para optimizarlo.
La empresa puede vender a través de ambos canales y como resultado del análisis de las ventas (para eso tenemos que ser capaces de trackear las interacciones on/off) y el comportamiento de nuestros usuarios, podemos decidir como balancear las acciones hacia un lado (off-on: costes de envío gratis durante x tiempo, descuentos, etc.) o hacia el otro (on-off: recogida en tienda, servicio personalizado, app móvil para la consulta de información, etc.).
Las estrategias para favorecer las ventas on sobre las off, son más evidentes (costes de envío, descuentos, política de precios, etc.), pero, ¿cómo lo podríamos hacer en el sentido contrario?
¿Cómo podemos aprovechar algo que sucede de todas formas y aprovecharlo en nuestro favor? (el famoso ROPO (research online, purchase offline)).
¿Qué estrategias podemos usar? (Por si lo leéis en alguna otra parte, también se habla de estas estrategias como O2O (online to offline)
¿Cómo utilizar nuestra estrategia online para generar ventas offline?
1. Cupones imprimibles o ‘mobile’
A través de acciones de web marketing, email marketing o nuestra app móvil, podemos generar cupones descuento o promocionales que nuestros clientes pueden redimir en nuestras tiendas.
Estos cupones, ya sean físicos (imprimibles) o mobile, contienen un código de promoción escaneable, que permitirá identificar al usuario y la promoción, y lo más importante para la medición, nos permitirá unir el comportamiento online, con el offline.
2. Códigos de pedido
En ocasiones nuestros clientes se quedan en el paso previo a la compra. Unas veces llegan hasta allí para comprobar cual sería el precio final, y en otras no finalizan la compra porque les surgen dudas (del tipo que sea).
Para facilitar que el usuario finalice la compra, podemos generar un número de pedido que asocie inequívocamente al usuario con la compra seleccionada y que le solicitaremos cuando nos llame o visite en nuestras tiendas.
Normalmente se utiliza para identificar el pedido y finalizar la compra a través del call center, para localizarlo una vez comprado o para realizar reclamaciones.
Pero también lo podemos usar para generar ventas en nuestras tiendas. En los productos de precio elevado o en los que el cliente necesite verlos antes de comprarlos, podemos usar este número para proponerle finalizar la compra en la tienda más cercana a su domicilio.
De esta manera el cliente tiene una ‘reserva’ de su producto, la seguridad de que cuando llegue a la tienda van a saber que necesita exactamente y podrá probarlo para decidir si finalmente lo compra o no.
3. Ofertas locales
Si tenemos nuestra base de datos bien segmentada, podemos utilizarla para potenciar las ventas de determinadas tiendas.
Los objetivos pueden ser variados. Desde vender (porque no estén vendiendo demasiado, porque tengamos un stock que necesitemos vender para dar cabida a nuevos productos), para darla a conocer, una promo determinada, etc.
4. Ofertas basadas en la localización
Generalmente se realizan a través de aplicaciones móviles o geofencing. Ya sean de la propia empresa o de terceros, podemos definir ofertas para personas que estén en (o cerca) de nuestro local (Foursquare) o a través de apps específicas de ofertas.
Aunque por el momento este tipo de ofertas no pasan de ser experimentos puntuales, pero creo que dada la evolución del uso del móvil terminarán por explotar de alguna manera u otra. Ya vemos algunos acercamientos serios como los que propone Google a través de su buscador desde el móvil (Google Now) que tienen bastante buena pinta.
5. CRM
Y por supuesto, podemos utilizar la información que tenemos sobre nuestros clientes para testar promociones que les lleven a los locales más cercanos a su residencia o lugar de trabajo.
La imagen que acompaña al post (online to offline) es de ShutterStock
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