No es cuestión de hacer marketing digital. Se trata de hacer marketing en un mundo digital

Uno de los temas que abordaba en el post Las redes sociales están sobrevaloradas, era que ya no había diferencia entre los mundos on y off.

Documentándome para este post, me gustó especialmente la frase de Ivan Menezes (CEO de Diageo), que citaba Mark Ritson en su conferencia:

“No es cuestión de hacer marketing digital. Se trata de hacer marketing en un mundo digital”.

Al principio los internautas éramos unos ‘bichos raros’

Internet empezó a llegar a las casas a mediados de los años 90, pero todavía tardaría unos años en convertirse en una parte relevante de la estrategia de marketing de las empresas.

En esos primeros años Internet no pasaba de ser una innovación con muchísimo potencial, pero a la que poca gente tenía acceso.

No ya la penetración de Internet y su frecuencia de uso, sino el número de ordenadores personales desde los que conectarse era bajo (se consideraba usuario activo a aquel que había accedido a internet ¡en los últimos tres meses!).

Resumiendo, las personas que accedíamos a Internet éramos pocas y teníamos un perfil muy definido.

Esta diferencia se fue diluyendo, pero durante varios años tenía todo el sentido definir perfiles de audiencia diferentes para nuestro público objetivo on y offline.

Y por lo tanto las estrategias digitales eran diferentes a las tradicionales. De hecho la estrategia online era una adaptación con ‘calzador’ de la estrategia global de la empresa. Se hacía en el último momento y con el presupuesto mínimo.

Ya no existen diferencias entre el mundo online y offline

En el año 2000 vivimos el estallido de la burbuja de Internet y el inicio de la madurez de este canal tanto a nivel estratégico en las empresas, como en las casas.

Desde entonces las diferencias entre ambos mundos se han ido reduciendo hasta dejar de existir por completo:

• La penetración de Internet está por encima del 76% (2014), pero lo que es más importante la penetración de los teléfonos móviles está por encima del 108% (2015).
• Los canales de comunicación han dejado de ser on y off: escuchamos la radio en nuestros teléfonos, vemos la TV desde nuestros ordenadores, leemos el periódico desde nuestra tablet,…
• El perfil de los usuarios de Internet ha dejado de ser diferente a los no internautas.
• La estrategia digital está plenamente integrada en la estrategia global de las empresas.Me gustaría decir que son una misma cosa, pero no sería cierto. En este punto seguimos teniendo problemas en adaptarnos a la realidad de nuestra audiencia.

Es cierto que todavía nos quedan pasos por dar, pero es evidente que ha dejado de tener sentido diferenciar lo digital y lo tradicional, el on y del off. Simplemente, porque ambos mundos están mezclados.

Tenemos que asimilar que estamos en un mundo digital.

Hacer marketing en un mundo digital

¿Qué implicaciones tiene esto para las empresas y para los profesionales del sector?

Al igual que antes las estrategias tenían que integrar Internet en la estrategia global de la empresa, los que nos dedicamos a este mundo debemos pensar las cosas de un modo más amplio.

Debemos tener en cuenta el comportamiento de nuestra audiencia mientras no está conectada a Internet, debemos tener en cuenta el resto de canales, ver el mundo en su conjunto y plantearnos las estrategias desde cero para ver cómo integramos aquellos canales que antes considerábamos como offline.

Este será el primer paso para tener una visión de conjunto, para acercarnos a la omnicanalidad de la que tanto se habla. Mientras esta integración no parta de los cimientos de la estrategia, no conseguiremos transmitirlo de verdad a nuestra audiencia.

Debemos dejar de ser tan endogámicos y mirar plantearnos las cosas desde un nuevo punto de vista.

Las empresas no son capaces de seguir el ‘ritmo’ de su audiencia

A todo esto seguimos viendo empresas que están en plena transformación digital.

Normalmente las empresas van por detrás de las tendencias que los usuarios van adoptando. Por pura lentitud o bien por esperar a tener cierta masa crítica.

Unas van por delante innovando, pero la mayoría van chupando rueda.

Por supuesto que existen empresas donde tanto a nivel estratégico, como organizativo, internet forma parte de su ADN.

Pero la situación en el resto de empresas es bien diferente:

• Empresas donde su estrategia digital está desarrollada, pero internamente sigue habiendo dos mundos.
• Y sobretodo empresas donde todavía se están planteando cuál debería ser su estrategia online (a nivel organizativo ni hablamos).Tienen web, ponen en marcha algunas acciones en Internet… pero están totalmente perdidos.

Hablaré sobre este tema en próximos post. Pero de momento os planteo una pregunta básica:

¿Qué pueden hacer estas empresas para adaptarse? ¿cómo pueden llevar a cabo esa transformación digital tan necesaria?

 

La imagen que acompaña al post (transformación digital) es de ShutterStock

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