En uno de los últimos post hablaba de uno de los temas favoritos de todo emprendedor o futuro emprendedor: ¿Cuál es el factor que más influye en el éxito de una startup?
En esta ocasión voy a tratar un tema que a todos nos interesa y que pocos somos capaces de identificarlos: los factores intangibles que hacen que una empresa tenga éxito o fracase.
En marketing hablamos de cómo el branding y la reputación de la marca, afectan de forma positiva a la percepción que nuestra audiencia tiene de nuestra empresa y sus productos. Y por supuesto, del efecto que esto tiene a la hora de propiciar mayores ventas.
Este es el efecto que tiene hacia fuera. Pero ¿qué efecto tienen el branding y la reputación de marca en la empresa? ¿qué factores internos y externos hacen que estos factores mejoren?
Hace poco me pasaron un post de la empresa Conento, en el que tratan un concepto interesante: dashboards para medir los intangibles de una empresa.
Hasta donde he podido comprender por el vídeo, Conento ha encontrado de medir las causas que contribuyen a la mejora de los intangibles (en el caso de la empresa son experiencia, reputación y marca) y las consecuencias que estas mejorías tienen sobre las actitudes de los stakeholders de la empresa y los comportamientos que esto genera dentro de la propia compañía.
Me atrae mucho la idea de poder medir los efectos de nuestra actividad, en los activos intangibles. De esta forma nuestra estrategia digital tendría dos ámbitos de medición totalmente interrelacionados:
- Marketing: qué hago ‘fuera’, cómo afecta a mis resultados de negocio (a nivel de campañas, captación, ventas, etc.) y a mis intangibles.
- Empresa: qué cosas hago dentro, cómo afectan a mis intangibles y esto cómo afecta a mis resultados de negocio y a mi empresa.
Para explicarlo se basan en un esquema que me he permitido modificar ligeramente.
Cuadro de mando de los intangibles de una empresa
Empresa: personas, procesos y productos
¿Qué cosas hacemos con estos tres factores que influyen positivamente en nuestros intangibles? Contratación de talento, mejora de procesos de trabajo, innovación en nuestros productos/servicios,… la lista es extensa y además con una fuerte interrelación entre sus elementos.
Por ejemplo, la contratación de talento puede llevar a la mejora de procesos e innovación de producto (o al contrario).
Me interesa especialmente esta parte por partida doble:
- Siempre he estado centrado en la ‘pata’ del marketing y por tanto esta parte la he obviado.
- Desde que lanzamos El Arte de Medir, cada vez me doy más cuenta del valor que aportan estos factores a los resultados y a los intangibles de la empresa.
Creo que en esta parte se podría profundizar en el análisis de la cadena de valor de cada empresa. Aunque imagino que esto complicaría las cosas bastante (y debería incluir también el marketing).
Marketing: medios pagados, propios y ganados
Estos son los tres tipos de medios de los que dispone la empresa para poner en marcha su estrategia (os dejo un post sobre la convergencia de medios por si queréis profundizar en el tema).
Representan la cara vista de nuestra empresa: las campañas de pago que ponemos en marcha para comunicar algo (medios pagados), los medios que utilizamos para apoyarlas y donde desviamos el tráfico (medios propios) y lo que nuestra audiencia dice sobre nosotros y nuestra actividad (medios ganados).
En la parte de la derecha de la imagen vemos las consecuencias de nuestra actividad
Intangibles de la empresa: experiencia, reputación y marca
La experiencia viene dada por lo que hacemos en la empresa y por lo que, los años acumulados, nos aportan y está más directamente relacionado con lo que hacemos en la empresa (personas, procesos y productos).
El aprendizaje acumulado hace que cada vez fichemos mejor, tengamos procesos más optimizados y mejores productos (¡al menos en teoría!). Y todo esto revierte positivamente en toda la empresa: resultados, reputación online, etc.
La reputación online la forman la suma de lo que decimos de nosotros mismos a través de los medios pagados y propios, y lo que los demás dicen de nosotros (reflejado en los medios ganados).
Como consecuencia de lo que hacemos en la empresa (personas, procesos y productos) y lo que hacemos en marketing (medios propios y pagados), proyectamos una imagen con la que nuestra audiencia se forma una percepción y tiene una experiencia. La suma de ambos factores forma nuestra reputación online.
La marca recoge aquellos atributos con los que queremos que sea relacionada y los que finalmente son percibidos por la audiencia en su posicionamiento. Podríamos decir que es la percepción que tiene la audiencia de la reputación de la empresa.
Estos tres elementos a veces tan difíciles de percibir y medir, son, en mi opinión, los pilares sobre los que se apoya el resto de la empresa.
Estos intangibles provocan un cambio en las actitudes de nuestros stakeholders (clientes, audiencia, empleados, 9accionistas, etc.).
Actitudes: recomendación y upselling
Si como consecuencia de hacer las cosas bien dentro (empresa) y fuera (marketing), nuestros intangibles (experiencia, reputación y marca) mejoran ¿tendremos que notar consecuencias positivas, no?
Estas mejoras se transforman en recomendaciones positivas de nuestra marca y productos (más personas nos conocerán, considerarán la compra de nuestros productos, comprarán y recomendarán. Es decir, tendrá efecto en cada una de las fases del purchase funnel), y en mayores compras por parte de nuestros clientes (upselling).
¿Y todo esto que comportamientos provoca dentro de la empresa?
Comportamientos: optimizar, contratar e invertir
Si vemos que nuestra estrategia está dando resultados ¿qué debemos hacer? Mejorar la forma que tenemos de hacer las cosas tanto dentro de la empresa, como en el marketing.
Es decir, que cerramos el círculo y optimizamos ambas áreas para seguir mejorando los intangibles y provocando respuestas positivas en nuestros stakeholders (audiencia, clientes, empleados, etc.).
Estos comportamientos son:
- Optimizar procesos
- Contratar talento para la empresa
- Invertir: tanto en la empresa, como en el marketing.
La imagen que acompaña al post branding es de ShutterStock
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