El objetivo de una estrategia de marketing es acompañar a nuestra audiencia a lo largo del proceso de toma de decisión de compra (customer journey). Desde que empiezan a buscar información, hasta que se convierten en clientes fieles a nuestra marca.
Para ello disponemos de una serie de herramientas (medios pagados, propios y ganados), que nos ayudan a ofrecerles la información necesaria en cada momento.
Unas veces forzamos la llegada de esta información (medios pagados), otras les llega a través de terceras personas (medios ganados) y finalmente vienen a vernos (medios propios).
A lo largo de este proceso nuestra audiencia recibe innumerables impactos (relacionados o no, con la búsqueda de nuestro producto), que hacen que su capacidad de atención sea limitada.
A esto se le une que cada vez se genera más contenido y de mejor calidad.
Destacar y generar el impacto deseado es cada vez más difícil
Desde que los teléfonos inteligentes se asentaron en 2014 y 2015 (el tráfico online móvil superó por primera vez al tráfico desde un ordenador), el ritmo de crecimiento del consumo de contenido se ha acelerado y ha provocado que cambien sus patrones de consumo (a continuación os doy algunos datos sacados del estudio anual sobre las tendencias de Internet de Mary Meeker)
En este contexto en el que necesitamos destacar y generar impacto para conseguir nuestros objetivos, el contenido multimedia, y en concreto el vídeo, están tomando el papel protagonista.
En unos pocos segundos podemos lanzar nuestro mensaje de una forma atractiva y efectiva. El vídeo explica y conecta mejor con la audiencia.
El problema principal del vídeo es que para producir un contenido de mínima calidad requiere mayor tiempo y presupuesto. Para que los vídeos produzcan el impacto deseado no tienen porqué ser obras de arte, pero si tener una calidad mínima.
Sea de la forma que sea, las señales que nos hablan de la importancia del vídeo están claras:
– Las nuevas plataformas que basan su contenido en el vídeo son cada vez más populares. Como ejemplos Vine, Snapchat, Periscope o Instagram.
– Las redes sociales están luchando por generar inventario de vídeo (especialmente Facebook con la promoción artificial del contenido en el muro y su reproducción automática) y Snapchat con su rápido crecimiento
– La plataforma de vídeo por excelencia (Youtube) sigue creciendo a un ritmo vertiginoso. Cada minuto se suben 48 horas de vídeo.
– Twitter, además de embeber vídeos como otras redes sociales, comienza a hacer retransmisiones en directo.
– Los datos del estudio realizado por Google (abril 2016) son bastante claros. Algunos datos como muestra: de los que vieron un vídeo corporativo, el 40% visitó la web del anunciante y el 28% realizó una compra (online u offline).
– El crecimiento del uso de los teléfonos inteligentes y de estas plataformas (junto con la aumento del ancho de banda móvil), hacen que más del 50% de los vídeos se vean desde el móvil.
Parece claro que el contenido en vídeo es algo a lo que debemos prestar mucha atención.
¿Cuál es el papel del vídeo en una estrategia digital?
¿Cómo podemos usar el vídeo en una estrategia digital? ¿qué papel debe jugar?
Nota: El vídeo se puede usar de forma muy efectiva como soporte publicitario o como contenido. Por no extenderme demasiado, voy a centrarme en el vídeo como contenido.
Para ello partamos de los objetivos genéricos en cada etapa del purchase funnel de una estrategia digital.
1. Etapa de conciencia o awareness
En este momento nuestra audiencia no tiene muy claro lo que quiere. O bien no tiene una necesidad concreta por cubrir, o bien está empezando a recoger información sobre el producto que quiere comprar.
Por eso para los primeros el objetivo de la empresa pueden hacer branding y para los segundos conocimiento de producto. Así que:
¿Cómo utilizar el vídeo para hacer branding? ¿y para generar conocimiento de producto?
Dependerá de la marca, pero existen muchas formas de cumplir estos objetivos.
Cuánto más arriba estemos en esta etapa, el contenido deberá ser más cercano al la marca, y según vamos bajando nos acercamos al producto.
Al principio debemos convencer a nuestra audiencia con los valores de marca, y según se va interesando por nuestros productos, debemos insistir más con el producto y menos con la marca.
En ambos casos nuestro objetivo es lograr el mayor alcance de nuestro mensaje entre nuestra audiencia.
En el caso de la estrategia de marca, estos impactos se pueden producir fuera de nuestra web (más para marcas como Coca-cola o Mahou), y en el caso de conocimiento de producto, si buscamos generar una visita.
Buenos ejemplos de este tipo de contenidos son:
– La conocida campaña de Volvo Trucks con Jean Claude Van Damme
– O anuncios como los del Seat Ateca:
2. Etapa de consideración
En esta etapa nuestra audiencia ya tiene una idea clara del producto que quiere comprar y se empieza a informar en detalle. Tanto en la página web de las empresas que tiene localizadas, como en redes sociales, a través de amigos, en las tiendas, etc.
En este momento lo que necesita es que le facilitemos toda la información relativa al producto que más le interesa o mejor le encaja según sus necesidades.
Y nosotros como marca queremos que nos deje ‘señales’ de que su interés hacia nuestro producto está aumentando. Para saberlo necesitamos “hechos objetivos medibles” que nos lo confirmen. Los vídeos son una buena manera de conseguirlo, sobretodo en la parte superior de esta etapa (TOFU – Top of Funnel).
Un buen ejemplo de esto es el vídeo explicativo de Mint:
O este de Slack que nos podría servir para una etapa media (MOFU – Middle of the funnel)
3. Etapa de conversión
Para esta etapa el vídeo actúa como forma de eliminar las últimas dudas y conseguir que en la visita desde el contenido se produzca la venta.
En algunos productos podremos definir como objetivo la venta directa en nuestra web o en otros tendremos que conformarnos con la visita y una petición de información. Dependerá del tipo de producto y servicio.
En este momento del proceso de compra, hasta el momento, el vídeo no ha sido muy usado. Pero estoy convencido, que con la evolución de este formato de contenido, cada vez veremos más landing pages con vídeos explicativos (según un estudio de Eye View, los vídeos aumentan en un 80% la tasa de conversión).
Podemos hacerlo con vídeos puramente promocionales donde directamente se muestre el precio, o como en este ejemplo donde no se entra en una venta directa con el precio, pero si se describe y muestra sin disimulo el producto como en este ejemplo (también por el tipo de producto y su elevado precio):
O este otro de IKEA con este vídeo donde nos muestra las diferentes posibilidades que ofrece uno de sus productos:
4. Etapa de fidelización
Una vez captado el cliente, nos queda tratar de fidelizarlo para conseguir que compre un segundo producto y/o nos recomiende.
Me gusta este ejemplo de Iberia que fomenta el uso de su tarjeta de fidelización de esta forma:
O simplemente darles las gracias (de Constant Contact)
¿Se os ocurren ejemplos de marcas españolas para cada una de las etapas? Si es así te agradecería que lo dejases en los comentarios del post. ¡Muchas gracias!
Algunos de los ejemplos y la inspiración para escribir esta segunda parte del post, los he sacado del artículo de Jonathan English en Convince and Convert
La imagen que acompaña el post (vídeo marketing) es de ShutterStock
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