Blogs de Marketing y Social Media: Cómo controlar el proceso de decisión de compra

A raíz del post “La evolución del purchase funnel”, donde explico como he evolucionado la figura del funnel para adaptarla mejor a la realidad, tuve una interesante conversación con Rafa Jiménez sobre su funcionamiento.

‘El me comentaba que según su experiencia la etapa de awareness es cada vez más corta debido a que el usuario ha ido adquiriendo experiencia y confianza en las compras online, y que cuando va a comprar, entra en la página en cuestión y compra en la primera o segunda visita.

Y que por este motivo, le parecía que la figura del proceso de decisión de compra que propone Mckinsey le parecía que funcionaba mejor’ (puedes verla en este post)

Estoy de acuerdo con el, en dos cosas:

El comportamiento del usuario frente a la compra online ha evolucionado: tenemos más experiencia, las cosas funcionan mejor, tenemos más fuentes de información y tiendas online… y como resultado cada vez compramos más a través de internet.Todo esto hace que la relación con la marca a la hora de comprar por Internet haya cambiado.
Si nos fijamos en los datos de nuestra herramienta de medición, esta es la conclusión a la que podemos llegar.Esta situación no se da en todos los casos, pero si es común. Dependerá de la empresa y de la longitud del proceso de toma de decisión.

Antes había menos opciones de compra, teníamos menos experiencia y dudábamos más a la hora de comprar. Por este motivo consultábamos las cosas más veces y terminábamos visitando la web donde íbamos a comprar más veces.

Los usuarios toman sus decisiones de compra sin contar con la marca

¿A qué me refiero? A que los datos que dicen que nuestros clientes compran en la primera o segunda visita, reflejan solo el final del proceso de compra.

Cuando un usuario interactúa por primera vez con una marca (primer momento en el que podemos medir con precisión), ya tiene prácticamente decidida su compra.

Se han informado en otras webs, en redes sociales, en la tienda de la marca, preguntando a sus conocidos, etc. y cuando llegan a la web en cuestión ya tienen claro que quieren comprarlo.

Por eso parece que las ‘pistas’ que nos dejan son pocas y poco tiempo antes de comprar (o de cambiar de opinión).

Es decir, que parece que las etapas de awareness y parte de la de consideration, han desaparecido o se han reducido, pero lo que ocurre en realidad, es que tienen lugar en sitios que no controlamos y por lo tanto son más difíciles de medir y/o que no estamos siendo capaces de medir las que si podríamos controlar.

**Necesitamos controlar el proceso de decisión de compra completo (customer journey)**

Si no somos capaces de influir en esos sitios donde nuestros clientes empiezan a informarse (awareness) y a tomar su decisión de compra (consideration), no podemos controlar la cantidad ni la calidad de los leads que nos llegan.

Cuando nos centramos en los que han llegado a nuestra web, estamos actuando sobre las personas que ya tienen prácticamente tomada la decisión de compra, y por lo tanto nuestro margen de maniobra es mínimo.

Para hacer esto necesitamos medir más y mejor. Controlar el proceso de decisión de compra al completo no es fácil, pero si queremos optimizar nuestra estrategia, debemos tener la visión más completa posible del cliente (trazabilidad).

**¿Cómo medir el customer journey completo?**

Este es el objetivo principal de toda metodología de medición. Pero voy a tratar de explicarlo de una forma sencilla y voy a ir de dentro a fuera. Es decir, de lo que podemos controlar mejor, a lo que no:

1. Midiendo mejor lo que podemos controlar

¿Qué podemos controlar mejor? Nuestras acciones de marketing (contenidos, campañas, redes sociales, etc.), y lo que ocurre en nuestra web. ¿no?

Para ello debemos:

Definir los objetivos y KPIs (y sus macro y micro conversiones)
‘Traducir’ esta definición de objetivos en una guía de etiquetado de la web que nos permita saber si estamos cumpliendo los objetivos definidos.
Etiquetar correctamente cada una de las acciones de marketing que pongamos en marcha. De esta manera tenemos una visión completa de nuestra actividad de marketing (medimos todo) y además los datos nos llegan de forma que podemos tomar decisiones.
Estrategia de uso de cookies, además de para ser más efectivos en nuestras campañas, para conocer mejor el comportamiento de nuestros usuarios.
Mejorar la atribución on-off: otra de las zonas oscuras (donde perdemos información), esta en la dificultad de medir las interacciones desde nuestros medios online a los offline y viceversa.Para lo que deberemos definir los mecanismos que permitan medir las interacciones más comunes, por medio de cupones, números de pedido, etc. y por supuesto, tender a la onmicanalidad.

2. Tratando de medir o inferir lo que no controlamos

Lo que no podemos controlar es todo lo que ocurre antes de que entren en contacto con nosotros por medio de alguna de las acciones que hemos medido en el punto anterior.

Es decir, aquellas cosas que hacen antes de conocernos (inicio de la etapa de awareness) y las que no somos capaces de medir (sean en la etapa del funnel que sean).

Para ello podemos:

Utilizar herramientas de escucha y monitorización, para rastrear las opiniones de nuestros clientes sobre nosotros y nuestra competencia, encontrar webs donde están nuestros potenciales clientes y no hacemos acción alguna,
Encuestas tanto en la web, como en las tiendas físicas, para entender mejor sus motivaciones y esas interacciones on/off.
Analizar tendencias tanto de tráfico, como de búsqueda.

Si combinamos estas y otras técnicas (punto 2), con una correcta metodología de medición (punto 1), tendremos una visión mucho más clara de lo que ocurre en todas las etapas del funnel y por tanto una trazabilidad completa de nuestros usuarios (control del customer journey).

La imagen que acompaña al post (compra online) es de ShutterStock