Blogs de Marketing y Social Media: Métricas para medir el éxito de una estrategia de captación de tráfico

lunes, 25 de mayo de 2015

Métricas para medir el éxito de una estrategia de captación de tráfico

Siempre que hablo de estrategia y/o del purchase funnel desde el punto de vista de la medición, hablo de la importancia de definir las métricas y KPIs que mejor describan si estamos consiguiendo los objetivos marcados en cada etapa del funnel.

He mencionado algunas métricas que me parecen interesantes, pero nunca he hecho un análisis en profundidad. Así que se me ha ocurrido escribir una serie de tres o cuatro posts que hablen con más detalle de las métricas a utilizar en cada fase del funnel.

Por aclarar las cosas, decir que en esta serie de post voy a hablar de métricas que miden comportamientos, y no de las KPIs que describen la consecución de los objetivos definidos, ni de macro y micro conversiones.

Para daros una visión global de la medición del purchase funnel, os recomiendo leer el post: ‘Cómo controlar el proceso de toma de decisión de compra’.

Por supuesto, voy a dividir el análisis en cuatro posts, uno por etapa del funnel

Cómo medir si estamos captando el tráfico que necesitamos

O dicho de otra manera, cómo medir si estamos captando el tráfico que nos permitirá cumplir con los objetivos de la etapa de awareness.

El objetivo global de esta etapa es dar a conocer algo (un producto, una marca, una promoción, etc.), a una determinada audiencia.

¿Qué implica lo que acabo de decir? Llegar a mucha gente a la que le pueda interesar mi propuesta. Es decir, tenemos que medir el número de personas impactadas y su nivel de interés, para saber si nuestra estrategia de generación de awareness o captación de tráfico, esta consiguiendo llegar a la audiencia que nos interesa.

Y para hacerlo más completo, lo deberíamos medir tanto en nuestra web, como fuera. Por eso voy a proponer métricas para cada tipo de medio.

Medios pagados:

Alcance: número de impresiones, audiencia única impactada, views (para publicidad en vídeos), alcance de página y alcance de publicaciones (redes sociales)
Interés: %CTR, interacción (para determinadas piezas publicitarias).

Medios propios:

Alcance: número de sesiones, pero más importante % sesiones nuevas (ya que se trata de dar a conocer algo),
Interés: tasa de rebote, tiempo de visita, páginas vistas/visita, número de nuevos fans

Medios ganados:

Interés: número de visitas orgánicas a la home (para medir el tráfico de marca), menciones de la marca (producto, servicio,… lo que estemos dando a conocer).

Para sacar el máximo partido a estas métricas (aquí viene la aportación de valor real de una buena metodología de medición), tenemos que tener claras cuatro cosas:

Estas métricas son genéricas y son solo algunos ejemplos, por lo que en función de la empresa y sus objetivos, deberemos buscar y seleccionar las más adecuadas para cada caso.
Tenemos que cualificarlas, es decir, tenemos que conseguir que cada métrica mida lo que necesitamos conseguir (nuestro objetivos). Es decir, que reflejen el comportamiento que estamos buscando en nuestros usuarios.
Por eso cuando definamos nuestro dashboard y estemos analizando, deberemos fijar objetivos para estas métricas.
Por ejemplo: número de visitas nuevas con un tiempo de visita superior a 1’15”, tasa de rebote inferior al 25%, %CTR mínimo de, etc.
Debemos segmentar. Tenemos que analizar estas métricas por fuente de tráfico, tipo de usuarios, producto,… (nuevamente lo que la empresa analizada requiera).
Y de lo más importante en analítica digital, debemos analizar tendencias.