The funnel is dead. Long live the consumer decision journey (El funnel ha muerto. Larga vida al proceso de decisión del cliente).
Llevo años leyendo titulares similares a este que publica The Economist, y creo que ya es hora de reflexionar sobre ello, de dar mi opinión sobre esta discusión sin fin.
¿Por qué dicen que el purchase funnel ha muerto?
El resumen es que piensan que el esquema de un proceso que va de más a menos, y que muestra una sucesión de etapas, no se adapta a la realidad. Y por eso proponen nuevos esquemas que creen que se adaptan mejor, como la que proponen el post que os comentaba.
Propuesta de funnel de McKinsey
Tiene la ventaja de que explica mejor el proceso repetitivo por el que pasamos en algunas decisiones de compra, pero en mi opinión tiene más desventajas que ventajas. Veamos cuales.
El funnel no ha muerto, sólo tenemos que saber utilizarlo correctamente
Estoy de acuerdo en que no es un proceso secuencial. Nuestra forma de tomar decisiones de compra, no lo es. Avanzamos y retrocedemos por las fases del funnel, salimos y entramos de él continuamente.
Pero también creo que ningún esquema representa fielmente comportamiento de compra.
Si has leído algún post más en este blog, sabrás que soy un gran defensor de la figura del purchase funnel o funnel de marketing tradicional.
Creo que explica muy bien el proceso de decisión de compra, y además es un gran apoyo a la hora de definir una estrategia.
En la imagen siguiente podéis ver el purchase funnel tradicional, con los diferentes medios (pagados, propios y ganados), con los que definir una estrategia (las X en cada recuadro).
Esquema de trabajo para definir una estrategia online
Pero además de poner ‘X’ para definir las líneas maestras de una estrategia, podemos poner objetivos, métricas, presupuestos, comparar estrategias con nuestros competidores,… como veis es un esquema muy útil y flexible.
El purchase funnel en detalle
Las fases del purchase funnel no son pasos separados, ni representan un número fijo de fases, debemos tener claro que al tratarse de un proceso de toma de decisiones, tendremos funnels más largos, más cortos, con muchas o pocas fases, con cosas en estén a caballo entre dos fases,… se trata de un comportamiento humano, y por lo tanto no se ajusta a un esquema preestablecido.
Pero aun así necesitamos encontrar la figura que mejor lo represente y que al tiempo nos sea lo más útil posible.
La evolución del purchase funnel
Durante estos años he usado diferentes representaciones del embudo de conversión, hasta que llegué a una versión más o menos definitiva.
En la presentación que os he dejado más abajo, podéis ver las dos imágenes que más he usado últimamente (diapositivas 2 y 3), y mi nueva propuesta (diapositiva 4).
1. Funnel básico y visión global de la estrategia
Este es claramente el esquema que más he usado hasta ahora. Tiene el defecto de que simplifica demasiado el proceso de toma de decisión de compra, pero la grandísima ventaja, que facilita un esquema de trabajo para trabajar sobre la estrategia como os he comentado antes.
2. Estudio en detalle de la fase de consideración
(la aportación de MOZ.com al purchase funnel)
Este me gusta especialmente, porque ayuda entender mejor la fase de consideración y nos ayuda a definir estrategias, para ‘empujar’ a los usuarios hacia la compra final.
3. Evolución del purchase funnel
Normalmente se habla más del primer proceso de compra. Es decir, de la toma de decisión que siguen las personas que no conocían nuestra marca, consideran su compra y finalmente se deciden ha comprar nuestro producto o servicio.
Pero lo que olvidan los esquemas anteriores, son los procesos de compra que ocurren en la etapa de fidelización (advocacy).
Esto es algo muy común, las empresas suelen poner más esfuerzo en conseguir nuevos clientes, que en mantener y hacer crecer a los que ya tienen.
Por eso he pensado en esta nueva propuesta del embudo de compra, que trata de combinar lo mejor de las dos primeras.
La imagen puede resultar algo complicada al principio, pero, en mi opinión, es muy útil para tener en cuenta todos los momentos importantes del ciclo de vida de un cliente, y las estrategias a seguir en cada uno de ellos.
A mi esquema inicial, le he añadido esas tres etapas de la toma de decisión (tofu, mofu y bofu) a la etapa de consideración y a la de recomendación (junto con una etapa de conversión final para los ya clientes).
¿Qué os parece? ¿se entiende bien? ¿cosas buenas y malas?
Todos vuestros comentarios me vendrán muy bien, para seguir mejorándolo. ¡Muchas gracias!
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